La comunicazione è decisiva per il successo di un prodotto – si legge in un comunicato stampa di Assovernici – ma alcuni messaggi promozionali sono fuorvianti: fanno appello alla crescente sensibilità dei consumatori verso la sostenibilità, ricorrendo a dichiarazioni in difesa del pianeta. Assovernici (è l’associazione che rappresenta i produttori italiani di vernici per edilizia e industria) pubblica una linea guida sui green claims in difesa di una corretta comunicazione commerciale.

La guida è un viaggio tra i principali claim (una frase utilizzata a scopo promozionale contenente la promessa che il prodotto fa al consumatore, ndr) impropri che, utilizzati come leve di marketing, distorcono le percezioni dei consumatori.

«Un ambiente giuridico opaco – spiega Giovanni Marsili, Presidente di Assovernici – è il primo nemico della concorrenza, che invece richiede trasparenza nei comportamenti delle imprese e nelle regole cui devono attenersi. Con la nostra guida vogliamo quindi contribuire a creare condizioni di parità all’interno del settore, garantire che le imprese rispettino la legge e trasparenza verso i consumatori, confermando il nostro ruolo di portavoce di un sistema virtuoso di comunicazione commerciale, nel rispetto dei canoni di correttezza e responsabilità».

«L’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria – commenta Vincenzo Guggino, segretario generale IAP – apprezza l’obiettivo di Assovernici, nostra associata, di dettagliare con la guida alcuni parametri di correttezza relativi alla comunicazione commerciale delle vernici. Il tema della sostenibilità ambientale sta molto a cuore al nostro Istituto che già dal 2014 ha varato all’interno del Codice di autodisciplina l’articolo 12 che prevede che la comunicazione commerciale che dichiari o evochi benefici di carattere ambientale o ecologico debba basarsi su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili».

Le dichiarazioni green, infatti, dovrebbero indicare come un prodotto, un servizio, un marchio o un’azienda fornisca un vantaggio o sia meno dannoso per l’ambiente. Spesso, invece, si tende a ricorrere a messaggi promozionali “verdi” in modo improprio. Ad esempio, per commercializzare prodotti vernicianti sono utilizzate espressioni come naturale, vegano, ecologico, organico. A volte però queste dichiarazioni, non comprovate scientificamente, sono fuorvianti per l’acquirente. La guida analizza le definizioni prive di significato più comunemente usate per attirare l’attenzione dei consumatori nella commercializzazione di vernici. In linea generale, soprattutto la difesa del pianeta e del clima è diventato un concetto generico di green washing. Dichiararsi Planet friendly senza presentare dati e riferimenti a norme condivise tende infatti a condizionare le scelte d’acquisto sulla base di elementi non oggettivi. Così come “esente da piombo” è un esempio di espressione sviante, visto che in Europa la vendita al dettaglio dei prodotti decorativi contenenti piombo è vietata da oltre 40 anni. Una recente analisi internazionale dei siti web condotta dalla Competition and Markets Authority (CMA, autorità garante della concorrenza e dei mercati) ha rilevato che il 40% delle affermazioni verdi fatte online potrebbe essere fuorviante e il World Federation of Advertisers (WFA) ha pubblicato 6 principi base per la corretta formulazione di espressioni ambientali a livello internazionale. Seguendo queste riflessioni, numerosi organismi stanno pubblicando guide per la comunicazione commerciale di settore, analogamente a quanto fatto da Assovernici e dalla BCF (British Coatings Federation), l’associazione che rappresenta i produttori di vernici decorative nel Regno Unito.

PITTURE DECORATIVE E GREEN CLAIMS

In un mercato sempre più competitivo, in cui la promozione dei prodotti gioca un ruolo di primo piano in tutte le fasi della catena del valore – dal produttore, al distributore, fino al negoziante – sempre più frequentemente si rilevano pratiche scorrette che attribuiscono ai prodotti vernicianti proprietà fantasiose. Assovernici si pone come portavoce di un sistema virtuoso di comunicazione commerciale, nel rispetto dei canoni di correttezza e responsabilità, e dunque si impegna a creare condizioni di parità tra gli attori del settore, anche cercando di fare chiarezza sulle affermazioni legate al green. Assovernici aderisce inoltre all’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, il cui codice prevede all’articolo 12 che la comunicazione commerciale che dichiari o evochi benefici di carattere ambientale o ecologico debba basarsi su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili. Tra detto e non detto, ecco un rapido tour tra i principali claim scorretti o impropri che, utilizzati come leve di marketing, possono alimentare illusorie percezioni da parte dei consumatori.

  • Non tossico

Le diciture “non tossico”, “innocuo”, “non inquinante” o altre indicazioni secondo cui la sostanza o la miscela non sono pericolose o qualsiasi altra informazione non coerente con la classificazione di tale sostanza o miscela non devono figurare sull’etichetta o l’imballaggio a sensi del Regolamento CE 1272/2008 (CLP) – Art.25 (4). Tali espressioni inducono infatti il consumatore ad una errata supposizione: che le pitture prive di analogo claim siano “tossiche” o contengano sostanze pericolose. Lo stesso discorso vale per l’affermazione “esente da sostanze chimiche”: oltre a non essere veritiera, è fuorviante, in quanto tutti i prodotti vernicianti, indipendentemente dal fatto che siano etichettati o meno come pericolosi, contengono materie prime a base di sostanze chimiche e pertanto devono rispettare la normativa di riferimento. Grazie all’ intensa attività di ricerca, l’industria europea dei prodotti vernicianti ha sviluppato negli ultimi decenni formulazioni di pitture murali a base acqua che presentano nulli o ridotti componenti pericolosi, anche a tutela gli utenti del fai-da-te.

  • Esente da piombo

La vendita al dettaglio dei prodotti decorativi contenenti piombo è ormai vietata in tutti i Paesi europei da oltre 40 anni. I composti del piombo sono stati eliminati dalla maggior parte delle pitture già negli anni ’60, mentre i pigmenti e i siccativi a base piombo (anche a livelli molto bassi) sono stati completamente eliminati dalle pitture decorative all’inizio degli anni ’80. Affermazioni come “esente da piombo” o “questo prodotto non contiene piombo” sono quindi superflue per i consumatori. In linea generale, il claim “non contiene la sostanza X”, riferita a una pittura decorativa, non è significativo, ma fuorviante e come tale da evitare, allorché la sostanza risulti già vietata dalla legislazione.

  • Amico del pianeta. Previene il cambiamento climatico

Dichiararsi “Amico del pianeta” senza presentare dati a supporto e puntuali riferimenti alla normativa ambientale rappresenta una comunicazione scorretta, in quanto tende a condizionare le scelte d’acquisto sulla base di elementi non oggettivi. Per loro natura, i prodotti vernicianti svolgono un ruolo importante nel raggiungimento degli obiettivi di sostenibilità ambientale, in quanto vengono applicati per proteggere le superfici, aumentando la durabilità del costruito, così come di innumerevoli manufatti e prodotti industriali. Il Codice etico di Assovernici invita gli associati ad operare in modo responsabile, promuovendo metodologie produttive sostenibili, oltre che in linea con le normative vigenti. Tale obiettivo può essere raggiunto, ad esempio, realizzando vernici a minor impatto ambientale, utilizzando materie prime meno inquinanti, rendendo più sicuri gli ambienti di lavoro e privilegiando il risparmio energetico e le tecnologie più pulite.

  • Ecologico, organico, naturale

Green, ecologico o naturale sono tra le affermazioni più diffuse sui prodotti di consumo, ma possono risultare generiche, prive di fondamenti scientifici, se non accompagnate da criteri misurabili. Si tratta di espressioni il più delle volte mutuate dall’industria alimentare, troppo vaghe per descrivere correttamente una pittura. Ad esempio, le pitture sono spesso definite “organiche”. Ma la pittura è organica per definizione, in quanto molti dei suoi componenti derivano dal carbonio.

Oppure sono descritte come “naturali”. Ma con questo termine si intende un prodotto non modificato, derivato dalla natura, mentre per realizzare una pittura sono necessari processi fisici e chimici che modificano le sostanze. Inoltre, la produzione di materie prime “naturali per la formulazione di pitture a base di calce”, come il biossido di titanio e il carbonato di calcio, necessita di processi ad elevato consumo energetico. Quando vengono presentate dichiarazioni ambientali bisognerebbe quindi tenere in considerazione l’intero ciclo di vita di un prodotto. Anche l’uso della dicitura “ecologico” che l’UE sta progressivamente regolando, difficilmente si può applicare a una pittura che poco ha a che vedere con l’ecologia, ovvero l’analisi scientifica delle interazioni tra gli organismi e il loro ambiente.

  • Vegano

Il veganismo è un movimento che propone l’adozione di uno stile di vita proprio di una società basata su risorse non provenienti dal regno animale. Le pitture, in genere, sono formulate per lo più a base di sostanze chimiche di natura sintetica e di minerali inorganici e pertanto potrebbero definirsi vegane. Alcune pitture contengono elementi naturali, solitamente di origine vegetale (es. olio di soia), mentre altre derivano da fonti animali come il glicerolo, utilizzato per formulare resine di base per alcune vernici, o dalla caseina che deriva dal latte animale e dalle cere di lanolina (pecore).

L’utilizzo del claim “vegano” risulta pertanto non corretto, poiché tale affermazione spesso non è supportata da prove scientifiche e potrebbe essere erroneamente utilizzata come strumento per convincere il consumatore.

  • Non testato sugli animali

Nessun produttore testa le pitture sugli animali. Anche in questo caso, l’affermazione: “il prodotto non è stato testato sugli animali” è fuorviante dal momento che induce il consumatore a pensare che, in assenza di tali dichiarazioni, i concorrenti presenti sul mercato stiano testando i loro prodotti sugli animali. Alcune sostanze utilizzate nei prodotti chimici potrebbero essere state testate su animali per rispondere ai requisiti della legislazione sulle sostanze chimiche o ai requisiti del Regolamento REACH. La sperimentazione, tuttavia, viene condotta esclusivamente quando risulti assolutamente necessaria e i dati richiesti non siano disponibili tramite altre fonti. Questo vale in generale per tutti i prodotti chimici e non soltanto per le pitture.

  • Esenti da composti organici volatili

I composti organici volatili (COV), sono costituiti essenzialmente da solventi che vengono emessi nell’aria come vapori, da prodotti a base solvente nella fase di essiccazione o durante i processi di lavorazione. Oggi, l’80% delle pitture decorative presenti sul mercato sono a base d’acqua. Tutte le pitture decorative vendute in Europa hanno severi limiti di COV imposti dalle normative che i produttori devono rispettare. Tale contenuto, anche se presente in quantità molto basse, deve essere riportato per legge sull’etichetta del prodotto.

Una vernice può essere priva di COV? Le filiere per la produzione delle pitture sono spesso complesse e le sostanze organiche volatili, anche se in quantità trascurabili, possono essere introdotte durante qualsiasi fase del processo, attraverso l’utilizzo di materie prime che le contengono naturalmente, a seguito di processi che introducono COV, come il lavaggio delle materie prime. Risulta perciò impossibile garantire che ogni lotto di pittura sia completamente esente da COV, così come è impossibile garantire che ogni lotto di una barretta di cioccolato sia privo di noci. Ecco perché l’etichetta riporta la scritta: “Può contenere tracce di frutta a guscio”. Anche l’utilizzo della dicitura a basso contenuto di COV rischia di condurre il consumatore a conclusioni non totalmente veritiere, soprattutto perché le aziende produttrici che dichiarano questo “plus”, si avvalgono della stessa tecnologia dei concorrenti che non utilizzano detti claim.

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